當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細內(nèi)容 黑妹牙膏母親節(jié)特別行動活動策劃 作者：佚名 時間：2007-11-20 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：美晨集團股份有限公司
    實施時間：2001年5月8日至6月8日
    實施范圍：石家莊
    核心策略：用公益活動提升黑妹牙膏形象，帶動其品牌市場
    創(chuàng) 新 點：利用母親節(jié)，進行“兩代人的交流，溝通母親情”來提高黑妹產(chǎn)品的整體形象
    我告訴母親一個心愿
   
 ——黑妹牙膏母親節(jié)特別行動
    河北春秋文化傳播有限公司選送
    女性消費者感性意識較強，因此，營造一定的節(jié)日氣氛，對活動的開展、加強消費者與黑妹品牌的親和性會收到事半功倍的效果。
    活動概述
    本案以“母親節(jié)——我告訴母親一個心愿”為線索，以“心愿賀卡”作為紐帶來連接兒女與母親的親情，并以此活動為契機在一些媒介上做公益廣告宣傳，開展“母親節(jié)最佳祝福語”評選，同時展開關(guān)于“兩代人的感情交流、溝通”的討論，以增進母親和孩子的感情，從而達到增強消費者對“黑妹”的認(rèn)同感和親和感的目的。
    市場簡析
    美晨產(chǎn)品現(xiàn)狀：占有一定的市場，但是面對越來越多的競爭壓力，銷售出現(xiàn)瓶頸。
    市場問題
    1.消費者對黑妹牙膏沒有一個明確的形象認(rèn)知。
    2.消費者對黑妹牙膏的使用缺乏忠誠度，主要原因是消費者對產(chǎn)品沒有感性認(rèn)識。
    突破口：抓住購買牙膏的主要消費群體：家庭婦女，用感性的宣傳打動她們。
    在母親和孩子兩者的關(guān)系里，孩子幾乎成了母親生活的中心，反過來，孩子卻很少去表達對母親的愛意，所以，在母親節(jié)期間，若能引導(dǎo)孩子去表達對母親的愛，將會打動大部分母親的心；就現(xiàn)在人們的生活習(xí)慣而言，“過洋節(jié)”幾乎在媒體和商家的大力推動下，已普遍為人們所認(rèn)同和接受，母親節(jié)也不例外；女性消費者感性意識較強，因此，營造一定的節(jié)日氣氛，對活動的開展、加強消費者與黑妹品牌的親和性會收到事半功倍的效果。
    活動目標(biāo)
    提升美晨集團黑妹牙膏形象；促進銷售。
    活動推廣對象
    主推人群：25～45歲的女性（母親）。
    輔助人群：初三以下的學(xué)生。
    （注：選擇初三以下的學(xué)生主要是為了提高活動的可控性和信息的有效傳達率。）
    活動主題
    唇齒相依的親情——（孩子）給母親一個美好的祝愿。
    活動時間
    2001年5月8日至6月8日。
    活動地點
    1.選擇10～15所中小學(xué)學(xué)校（富強小學(xué)、聯(lián)盟小學(xué)、合作路小學(xué)、青園街小學(xué)、華藥小學(xué)、師大附小、休門街小學(xué)、范西路小學(xué)、19中、42中、17中、15中）。
    2.選擇一些人氣較旺的商場和超市（天客隆超市、新世隆超市、保龍倉一店、北人華福、北國商城）。
    

主要操作過程
    1.尋求與學(xué)校的合作，并在學(xué)校的支持下，開展關(guān)于母親節(jié)的宣傳活動，如黑板報等。
    2.利用媒體向社會公布此次活動相關(guān)事宜。
    3.母親節(jié)前夕，利用放學(xué)時間面向中小學(xué)生發(fā)放“心愿賀卡”，并進行回收。
    （注：賀卡設(shè)計為復(fù)式，一份用來送給母親，一份進行回收。）
    4.與此同時，利用商場營業(yè)時間較長的特點也進行賀卡發(fā)放并回收。
    5.利用與媒體良好的關(guān)系，調(diào)動各種媒介對此次活動進行報道。
    6.組織有關(guān)人員評出“最佳的十個祝愿”，并在報紙上公布獲獎?wù)呙麊魏陀嘘P(guān)文字，把活動推向一個新階段。
    7. 結(jié)合即將來臨的兒童節(jié)，以此次活動為引子，以“兩代人的交流、溝通或親情”為主題在報紙媒體上進行討論，以引起較為轟動的社會效應(yīng)，把活動推向高潮。